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J&J(ジョンソンエンドジョンソン)のマーケティング戦略はやっぱりすごい!

投稿日:2020年4月5日 更新日:

こんにちは!中小企業診断士のカズユキです。

私は過去にコンタクトレンズ関連の仕事をしていることがありました。

コンタクトレンズ業界で最も有名なメーカーはジョンソンエンドジョンソンです。

販売シェアは35~40%と圧倒的です。

海外も含めてみるとワンデーアクエアで有名やクーパービジョンや生感覚レンズのトータルワンで話題になったアルコンも頑張っていますが、トップの座を脅かすほどの存在にはなっていないです。

ジョンソンエンドジョンソンのコンタクトレンズはこちらがすすめなくても買ってもらえるくらい商品力が強いです。

他のメーカーではこんなことはあまりありません。

そこには理由があります。

それは、マーケティング力が他のメーカーよりも優れている点です。

今回はそれを感じたエピソードを紹介したいと思います。

できれば中小企業診断士らしく分析して参考になるように頑張ります!

 

こだわりのイオン性素材

ソフトコンタクトレンズは目に酸素が届きにくいというデメリットがありましたが、最近はシリコンハイドロゲルと言われる次世代素材が多くなってきています。

前世代の素材であるハイドロゲル素材には大きく分けるとイオン性素材と非イオン性素材というのがありました。

どちらの素材が優れているかというと、一般的には非イオン性素材が良いとされています。

なぜ非イオン性が良いかは、汚れが付きにくいからです。

イオン性素材は電気を帯びているので、汚れが磁石のように引き寄せられるといわれます。

その点、非イオン性は電気を帯びていないので汚れを引き寄せるようなことが起こりにくいです。

そしてレンズが汚れないということは目が乾くことに対しても良いことです。

コンタクトレンズが汚れると涙がうまくレンズに乗らずに弾いてしまいます。

油がついて水をはじくような感じです。

ですので2週間タイプのソフトコンタクト使用者はもちろん、1日タイプでも非イオン性素材は良い面があります。

そういう性質があるので非イオン性素材でコンタクトレンズを製造するメーカーが多かったです。

しかしジョンソンエンドジョンソンはイオン性素材を使い続けていました。

なぜ非イオン性素材のほうが優れている点が多いのにジョンソンエンドジョンソンは使わないのか疑問でした。

ある時にそれを質問できる機会がありました。

そうすると返ってきた答えが、

「イオン性は水と仲が良い親水性の素材だから」

でした。

つまり簡単に言うと「目になじみやすくつけ心地が良い」

ということです。

 

皆さんがコンタクトレンズを購入するときに重視する点はどういった点でしょうか?

安いとか性能が高いとか乾燥がしないとか・・・いろいろあると思います。

 

やはり共通して言えることは「見えやすくてつけ心地が良い」は外せない条件です。

ジョンソンエンドジョンソンは使用者の求めていることをしっかりと理解しています。

非イオン性素材は汚れを寄せ付けにくいのですが、装着感はジョンソンエンドジョンソンの「ワンデーアキュビュー」には劣っていました。

販売店ですすめられて種類をジョンソンエンドジョンソン以外のメーカーに変更される方もいましたが、着け心地に違和感がありワンデーアキュビューに戻す方が多かったです。

結局次世代素材と言われるシリコンハイドロゲルレンズの登場まではイオン性素材を使い続けました。

ちなみに次世代素材と言われるシリコンハイドロゲルにはイオン性・非イオン性の枠組みがなくなりました。

こういったお客様にとって何が大事であるかを忘れずに商品開発しているところがシェアに出ています。

 

黒目を大きくするディファインの登場

ジョンソンエンドジョンソンが開発してきたコンタクトレンズの中で個人的に衝撃的だったのが「ディファイン」です。

「ディファイン」に代表されるサークルレンズはコンタクトレンズの中にリング状の模様があり、装着すると目が大きくなる効果があります。

女性を中心に大人気商品となりました。

2005年に発売したディファインはサークルレンズとしては初めての商品でした。

そこから他メーカーも次々と類似商品を発売しました。

その中でディファインはサークルレンズの代名詞となりヒットしました。

今でこそ瞳が大きく見えるレンズは女性に大人気となっていますが、発売当初「これが本当に売れるのか」と思っていました。

ジョンソンエンドジョンソンは既にカラーレンズの「ワンデーアキュビューカラー」を販売していましたので、自社でシェアの取り合い(カニバリゼーション)が起きると思いました。

しかし発売されると大したプロモーションをしていないにもかかわらず多くの女性がディファインを希望されました。

その動きに他社も反応して同じようなサークルレンズを発売しましたが、シェアを獲得することはできていません。

マーケティングでいうところの先発の優位性です。

これは新しい市場に先に参入することで獲得できるメリットのことです。

具体的には、

①価格を気にしない新しいものを求める方に利益率の高い販売をすることができる

②最初の商品なので、そのカテゴリーの代名詞的な商品になることができる

③他社に先駆けて販売しているので、経験曲線効果により製造コストを抑えることができる(製造に慣れて改善が進む)

などがあります。

 

商品のカテゴリーとしては「サークルレンズ」という部類ですが、お客様によっては「ディファイン」と呼んでいます。

ソニーの「ウォークマン」のように商品名が一般名称化しています。

それだけディファインはこのカテゴリーでヒットをしたということです。

ジョンソンエンドジョンソンは「ワンデーアキュビューカラー」の生産をストップさせて「ディファイン」に一本化するぐらいですからね(^^)

ヒットしないと思っていた私は「すごいマーケティング力」と感銘を受けました。

 

最後に

プロ野球の野村克也監督が言っていたことを思い出します。

「負けに不思議の負けなし」

逆に勝つときも理由があります。

ジョンソンエンドジョンソンは勝つべくして買っている企業です。

 

中小企業診断士の勉強を通してアウトプットできる能力がつきました。

ここまで書いてきた内容は以前には表現できなかったです。

 

学ぶことはものの見方や考え方を変えてくれるので素晴らしいことだと思います。

文字や口頭で表現したいことができるようになりました。

表現できるようになると相手に自分の思いを伝えることができます。

正確に相手に伝える能力が身につくと、仕事のミスを減らすことができます。

ミスが減ると仕事の生産性が向上します。

残業時間などが減少して自分の時間が増加すると、さらに自分を磨くことができます。

 

学ぶことのテーマは何でも良いです。

大人になると経営なども難しいことを勉強しないといけないのではと思うかもしれません。

しかし興味がないと長続きしません。

苦手なことに時間を使うよりも得意分野を伸ばしたほうが時間効率やモチベーションにとっては良いです。

ですので勉強するテーマは遊びのことや趣味のことなど何でも良いです。

 

世の中には自分が知らない知識や知恵が本当にたくさんあります。

一生かけても学びつくすことはありません。

昨日知らなかったことを今日知ることができた!

学ぶことで得た知識はふとした瞬間に役に立ちます。

 

私も知らないことだらけで日々勉強しています。

この情報発信は皆さんに価値のある情報を提供する目的もありますが、自分の文章能力を向上させる目的でもあります。

もっと有益な情報を発信できるように日々精進したいと思います。

今回も最後まで読んでいただいて本当にありがとうございます!

今後も様々なテーマについて中小企業診断士の視点で書いていきたいと思いますので、引き続きよろしくお願いいたします!

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