企業経営理論

ブランドの定義と機能(企業経営理論)

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こんにちは!中小企業診断士のカズユキです。

今回はマーケティングでとても重要なブランドについて解説します。

中小企業診断士試験でもかなりの頻度で出題されます。

内容自体は言われてみると「そりゃそうだ」といった感じです、

しかし覚えておかないと試験で得点できないことが多いので難しいです。

内容的には面白いのでぜひ読んでみてください!

ブランドの定義

最初にブランドの定義について確認しておきます。

一言で言うと「ブランドとはほかのものと区別するもの」です。

ビジネス的に言うと、企業や商品を他の競合他社と区別するものです。

 

簡単ですね(^^)

ブランドっていう横文字で見ると複雑な定義があるような気がしますが、集約すると「区別」です。

 

アメリカのマーケティング協会の定義があるので紹介します。

「ブランドとは、製品やサービスの生産者や販売者の商品を識別する、名称、記号、シンボル、デザインまたはそれらの組み合わせ」

 

・・・・逆に難しいですね(^^;)

暗記してもあまり意味がないので「そんな定義なんだな」ぐらいで結構です。

 

例えばスポーツドリンクを想像した時に何が思い浮かびますか?

ポカリスエットやアクエリアスが有名ですので、思い浮かぶ人が多いです。

またポカリスエットを想像するとCMのきれいなイメージが浮かんだりもします。

スポーツドリンクはこれらメーカー以外にもたくさん発売されています。

しかしブランド力が高いとこのように他と区別されるのて競争優位を築くことができます。

 

たまにスポーツドリンクのことを「ポカリ」とか「アクエリ」と言っている人もいます。

ブランド力が強いと名前までもデファクトスタンダードのような業界標準になることもあります。

企業がブランド力を高めると、他社製品と機能的に同じでも優位に立つことができます。

 

ブランドの機能

先ほどのスポーツドリンクの話にはブランドとしての機能がいくつか隠されています。

ブランドが果たす機能は4つあります。

  • 出所表示機能
  • 品質保証機能
  • 広告宣伝機能
  • 資産価値機能(ブランド・エクイティ)

どういったものか簡単に解説します。

出所表示機能

出所表示機能は「製品が誰から提供されたものかを明らかにすること」です。

お客さんも誰からの提供かがわかると安心して購入することができます。

有名メーカーやブランドの名前が入っているとなんとなく安心して購入できます。

 

品質保証機能

品質保証機能では「ブランドが品質基準になる」ということです。

例えばアクエリアスを提供しているコカ・コーラが新商品を発売したとします。

お客さんは提供元がコカ・コーラなら品質に信頼ができると思います。

 

広告宣伝機能

広告宣伝機能は「ブランドがイメージ向上に役立つということ」です。

ブランド力があるとお客さんがすぐに思い出してくれます。

先ほどのスポーツドリンクといえば「ポカリ」「アクエリ」といった感じで、すぐに頭に思い浮かびます。

またCMのキレイなイメージで「なんか良さそう」って感じになります。

 

資産価値機能(ブランド・エクイティ)

資産価値機能は「ブランド力があると価格に転嫁することができる」といった感じです。

ブランド・エクイティとも言います。

エクイティ(Equity)は資本で表される言葉です。

自己資本の部分を略して”E”で表すことがあります。

 

ブランド力が上がると、他の名前が浸透していないブランドよりも高い値段で販売することができるようになります。

これは無形の資産と言えますね。

最近ではテーマパークのUSJはどんどん入場料を上げています。

しかし入場者数はどんどん増えていました。

それまでの取り組みによって「USJ=他の遊園地より良い」というブランドが確立されていました。

 

どこの企業を欲しいと思っていますが、簡単には手に入れることができません。

 

ブランド・エクイティを構成するもの

ブランド力は資産になるとお伝えしました。

どういったものがエクイティ(資産)になるでしょうか?

それは主に

  • ブランド・ロイヤリティ
  • 知名度
  • 知覚品質の高さ
  • ブランド連想

といったもので構成されます。

ブランド・ロイヤリティは「そのブランドが大好きな人」といった感じです。

ロイヤリティ(Loyalty)は「忠誠」という意味です。

そのブランドの商品なら買うといった感じの人がいますが、そういった人は商品の機能性を度外視して選んでくれます。

 

知覚品質は難しい言葉ですが、要するに「なんか良さそう」と思わせることです。

他の似たような製品と比較して優位性を感じてもらうことができれば、購入してもらえます。

商品の機能が優れていることも大事ですが、「このブランドってなんとなく良いね」ってなってもらえると購入してもらいやすいです。

競合他社の商品と機能が同一なら「なんか良さそう」にお客さんは流れていきます。

 

ブランド連想は「お客さんがブランドを見て、呼び起こされるイメージのこと」です。

日本のアニメ製作会社である「ジブリ」を提示すると、いろんなイメージが湧いてくる人が多いです。

競合のアニメよりもブランドによる連想が強いので競争優位を築いていると言えます。

 

今回のまとめ

今回はブランドについて、定義と機能を中心に解説しました。

かなりの頻度で試験に出題されるので、過去問を中心に訓練しておいてください。

話をまとめると以下の通りです。

 

ブランドの定義は

「ブランドとはほかのものと区別するもの」

ブランドの機能は

  • 出所表示機能
  • 品質保証機能
  • 広告宣伝機能
  • 資産価値機能(ブランド・エクイティ)

ブランド・エクイティの構成するものは

  • ブランド・ロイヤリティ
  • 知名度
  • 知覚品質の高さ
  • ブランド連想

 

ちなにみ試験に関係ない人でも、このような考え方に触れておくことは非常に大事です。

会社だけでなく個人においてもブランド力は大事です。

 

個人の存在が高まると、会社に依存しなくても稼いでいけます。

企業経営理論は名前の通り「企業を経営するための理論」ですが、自己啓発としても使えます。

私は企業経営理論を勉強しながら「個人としてどう生きていこうか」といったことも考えています。

面白いので一度考えてみてください(^^)

 

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