企業経営理論

広告について|プロモーション戦略(企業経営理論)

投稿日:2021年1月4日 更新日:

こんにちは!中小企業診断士のカズユキです。

今回はプロモーション戦略のプル戦略である「広告」について解説します。

 

広告とは

「広告」は潜在的なお客さんと接点を持つための一般的な手法です。

テレビやラジオ、雑誌、などが該当します。

YouTubeで出てくるweb広告全般も該当します。

広く製品を知らせることができる反面、やりすぎると消費者がいやになってしまう恐れもあります。

 

広告の目的は

広告の目的は2つあります。

  • 製品のためにする広告
  • 企業のためにする広告

製品のためにする広告

一般的に考えられるのが「製品のためにする広告」です。

 

広告により製品を認知してもらったり、機能やイメージを高めてもらうことで購入につなげます。

 

企業のためにする広告

もう一つが、企業自体の広告を行うことです。

 

企業のイメージを高めることでブランド力をアップさせます。

有名になると製品の機能以上に良いイメージを持ってもらえるので、製品の競争力にもつながります。

 

広告の対象

広告の対象は3種類あります。

 

産業広告

産業財や業務目的で購入する法人が対象になってきます。

材料メーカーが製造メーカーに販売するときの広告です。

 

流通広告

メーカーが流通業者に対して行う広告です。

 

消費者広告

自分で消費することを目的とする消費者に対して行う広告です。

一般的によく見る広告です。

 

広告を行うときの流れ

広告はいろんなプロセスを経て実行します。

プロセスは主に5つです。

  • 広告の目的を定義する(製品ライフサイクルを考える)
  • 予算を決める
  • 内容を検討する
  • 使用する媒体を検討する
  • 広告を実行して評価を行う

順番に見ていきましょう!

 

広告の目的を定義する(製品ライフサイクルを考える)

まずは広告をなぜ行うか、何を達成したいかを考えます。

 

マーケティング戦略の違いによって広告をする目的や目標が変わります。

 

目的を考える時には、製品ライフサイクルを考えるとイメージできます。

製品ライフサイクルは「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」といった製品の一生です。

 

「導入期」では需要の開拓を行います。

商品の知名度を知らせることが必要です。

 

「成長期」では競争優位を高めて、シェアを高めます。

競合よりも機能が優れていることをアピールして売り上げを伸ばします。

 

「成熟期」ではシェアを維持するためにブランドのイメージを保ちます。

品質の高さをアピールすることでブランドスイッチを狙うことも考えます。

 

製品ライフサイクルについては過去のブログを参考にしてください(^^)

製品のライフサイクル(企業経営理論)

 

予算を決める

広告は無料でできるわけではありません。

インターネット広告など、思っているよりもかなり高額でびっくりします(^^;)

予算を検討するときに、目安となる設定方法があります。

主に4つあります。

  • 支出可能額
  • 売上高比率
  • 競合企業対抗
  • タスク法

支出可能額

一般的なのが支出可能額です。

どれくらいまで広告にかける予算を確保できるかを検討します。

 

売上高比率

売上高比率は、予想する売上高から広告の予算を見積もります。

 

競合企業対抗

競合企業対抗は、競合がどれくらい広告に予算をかけているかを見積もります。

それに対抗できるように予算を決定します。

 

タスク法

タスク法は広告の目標を達成するために必要な広告料を見積もります。

そこから必要な予算を設定します。

 

 

広告内容を検討する

目的や予算が決まってくると、どういった広告内容にするか考えます。

当然どのようなメッセージを送るかを考えないといけません。

外部のパートナーに協力してもらうこともできますが、メッセージの核となる部分は自社で考えないといけません。

メッセージで大事にしないといけないのは以下の3点です

強引に「3S」にまとめました(^^;)

  • 消費者の興味
  • 差別化
  • 信頼性

日本語ですが、頭文字が「S」になっています。

 

消費者の興味

まずは消費者が興味を持ってもらえる内容でないといけません。

最終消費者向け広告の場合、わかりにくい専門用語を使ってしまうと伝わりません。

また文字が多いと、お客さんがわざわざ読まないといけないので伝わりにくいです。

 

差別化

製品の機能が今までとどこが違うか、買うことによってどのような価値があるかをアピールします。

他社製品との違いを分かりやすく伝えないと、わざわざ選んで買ってくれません。

 

信頼性

広告のメッセージに信ぴょう性があるか、信頼できる情報化を入れます。

根拠となるデータなどを示すことで、広告内容の信頼性が高まります。

 

使用する媒体を検討する

広告の媒体をどうするかを検討します。

媒体はさまざまあります。

主には3つに分けられます。

  • マス広告
  • インターネット広告
  • SP(セールスプロモーション)広告

それぞれにはメリット・デメリットがあります。

 

マス広告は、マスコミ4媒体(新聞、テレビ、ラジオ、雑誌)です。

インターネット広告は最近流行しているウェブ上で表示されるデジタル広告です。

SP広告は、ダイレクトメール、折込チラシ、屋外広告といった感じです。

詳しい内容は広告媒体のメリット・デメリットで解説します。

 

広告を実行して評価を行う

広告を実行した後は評価をしなければもったいないです。

マネジメントサイクルであるPDCAサイクルの「C」をやらなければ、次の改善につながりません。

 

効果の評価をするには3つあります。

  • 接触効果
  • 心理効果
  • 売上効果

これらを評価して次の広告に活かします。

 

接触効果

接触効果は「一定期間の中で消費者がどれくらい広告に触れたかどうか」を測定します。

接触効果の測定には「リーチ」や「フリークエンシー」が使われます。

 

リーチ(Reach)はお客さんにどれくらいの割合で広告が到達したかを示します。

英語で「届く」という意味なので、そのままですね(^^)

リーチはパーセント(%)で表されます。

式で表すと、

$$リーチ=\frac{広告を見た人}{広告対象者}×100$$

です。

例えば広告の対象者が100万人だったとした場合、10万人が広告に接触した場合は

$$リーチ=\frac{10万人}{100万人}×100=10%$$

このように計算します。

 

フリークエンシー(Frequency)は一人がどれくらい広告を見たかを言う指標です。

一言で言うと「一人当たりの平均視聴回数」です。

やはり1回だけしか広告を見ていない人よりも、複数回見ている人のほうが記憶に残っています。

フリークエンシーを高めて広告の効果を上げるような取り組みもあります。

 

心理効果

消費者への心理面に影響しているかを測定することが「心理効果」です。

心理効果の測定する要素は、3つあります。

  • 認知度:製品を知っているか
  • 理解度:広告内容を理解できたか
  • 関心度:広告に関心を持っているか

これらを測定することで広告の効果を評価します。

 

売上効果

売上効果は一番わかりやすいです。

広告の効果がどれくらいあったかを売上で評価します。

しかし売り上げの増減が広告の成果なのかを結びつけるのが難しいです。

 

効果測定の方法はマーケティング・リサーチを用いて測定するのが一般的です。

過去にブログで書きました。

消費者行動|マーケティング・リサーチについて(企業経営理論)

評価はそれなりに手間暇がかかりますが、やる価値は十分あります。

広告の効果を評価しなければ、継続するか打ち切るかの判断ができません。

 

最後に

広告は費用がかかる上に効果が見えにくいので、どれくらいの予算を確保するかが難しいです。

そういった意味では、インターネット広告はマスメディアのような不特定多数に送るよりも費用対効果が高いといえます。

ウェブマーケティングでは効果を見える化してくれますし(^^)

形が変わっても広告はこれからも盛んにおこなわれることが予想されます。

このような形で改めて広告とは何なのか学習して、仕事に活かしていきましょう!

 

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